Chyba wszyscy znamy stare chińskie przysłowie, że jeden obraz wart jest więcej niż tysiąc słów, ale czy jedno słowo może być warte więcej niż tysiąc obrazów? Gdy myślimy o minimalizmie w kontekście reklamowym, większości z nas najprawdopodobniej na myśl przychodzą reklamy, a wręcz kompletny wizerunek Apple’a – niekoronowanego króla marketingowego minimalizmu. Prostotą w komunikowaniu swojej marki i produktów kieruje się również Coca Cola, Durex i wielu innych największych graczy. Na myśl nasuwa się więc pytanie, dlaczego tak mało firm w Polsce decyduje się na taki krok, a na sklepowych półkach, billboardach i w telewizji z trudem szukać minimalistycznych form przekazu wśród natłoku kolorów, postaci, fontów i haseł.

Minimalizm obrazu, czyli po co te kolory?

Jedną z przyczyn może być fakt, że stworzenie minimalistycznej kreacji niejednokrotnie wymaga o wiele większych nakładów pracy i przemyśleń oraz dokładniejszych badań rynkowych i konsumenckich niż wyprodukowanie takiej reklamy, z jakimi spotkamy się na każdym kroku. Cena za chęć wyróżnienia się może być wysoka, a na aspirujących minimalistów czyhają liczne pułapki. Tak jak bardzo wąska linia dzieli sztukę i kicz oraz sztukę kiczu i zwykłą tandetę, tak łatwo zmienić prostotę w prostactwo. Nieudany minimalizm może szybko przyczynić się do gorszych wyników sprzedażowych, a jego twórca – zostać posądzony o niechlujstwo i brak szacunku do klienta.

Mehmet Gözetlik, projektant i współzałożyciel Antrepo, w swojej pracy na temat minimalizmu marketingowego przedstawił interesujące przykłady projektów opakowań, które obrazowo ukazują subtelne różnice między tym, co dobre, a tym, co niechlujne. Z projektu Gözetlika jasno wynika, że możliwość stworzenia minimalistycznej kreacji zależna jest od grupy docelowej, rodzaju produktu i wizerunku marki.

Na przykładzie opakowania Vanisha czy Duracella wyraźnie widać, jak ważnym elementem tego wizerunku jest używany przez markę font. Gdy umieszczenie na opakowaniu szerszej palety barw czy dodatkowych ilustracji może być kwestią dyskusyjną, lub kwestią gustu, nie ulega wątpliwości, że stosując zwykły font Helvetica, Gözetlik odebrał marce sporą część jej tożsamości.

Chociaż opakowaniu Jelly Beans w uproszczonej wersji nie można nic zarzucić, nie prezentuje się ono równie zabawnie i zachęcająco bez kolorowych fasolek, rozrzuconych na białym tle. To właśnie biel, jej ilość i balans, odgrywa ogromne znaczenie w stworzeniu miłego dla oka i przykuwającego uwagę projektu. Można pokusić się o stwierdzenie, że to dzięki białemu tłu opakowania wielość barw nie razi, a wzbudza pozytywne emocje i przyciąga wzrok przede wszystkim swoich głównych konsumentów – dzieci i nastolatków.

Jak widać, zaprojektowanie minimalistycznego opakowania wiąże się z trudnymi i często ryzykownymi decyzjami. Manipulacja obrazem już stanowi spore wyzwanie, a my musimy ocenić, czy zachowaliśmy odpowiednie proporcje, czy nie zgubiliśmy po drodze przekazu, tożsamości marki i czy zwrócimy uwagę potencjalnego konsumenta. Te wszystkie wątpliwości pojawiają się przy zwykłych ilustracjach. A co, jeśli pójdziemy o krok dalej i zastąpimy obraz słowem?

Jak słowo stało się obrazem

Niektóre marki się na to odważyły. W swoich minimalistycznych reklamach postawiły na grę słowną. Tego typu reklama wymaga nie tylko od konsumenta uwagi, ale także czasu lub bystrości umysłu, ponieważ opiera się w zupełności na koncepcji, która, chociaż bezpośrednio nawiązuje do reklamowanego produktu, nie zawsze jest widoczna na pierwszy rzut oka. Znów należy wspomnieć o wadze czasu, miejsca i grupy konsumentów, do której kierujemy nasz przekaz. Podobne reklamy doskonale sprawdzą się w druku, outdoorze lub w internecie, gdzie mogą być chętnie udostępniane, ale na billboardach przy drogach szybkiego ruchu nie będą cieszyć się zainteresowaniem, którego przecież potrzebują.

Czasem jednak gra warta jest świeczki. Kreatywnym pomysłem nie tylko ulepszamy wizerunek marki, ale możemy zyskać dodatkowe dotarcie, generowane przez konsumentów, którzy docenili nasz koncept i będą chcieli pokazać go innym. Najlepsze minimalistyczne reklamy są wielokrotnie udostępniane w mediach społecznościowych lub wchodzą do zestawień publikowanych przez strony o różnorodnej tematyce, a dzięki temu zyskują drugie życie lub pozostają w ciągłym obiegu. Każdy przecież chce, by o jego reklamie się mówiło, i to mówiło jak najlepiej.

BMW i The Economist, w genialny w swojej prostocie sposób, tylko za pomocą gry słów stworzyły jasny i mocny przekaz, który nie tylko promuje markę, ale także porusza pewien problem. Choć mogłoby wydawać się, że części samochodowych nie da się ciekawie zakomunikować, BMW, poprzez nawiązanie do literówek częstych w nazwach podrobionych produktów, znalazło na to zabawny sposób, jednocześnie prześmiewczo komentując problem kupowania przez klientów nieoryginalnych części. Z kolei The Economist w swojej reklamie wykorzystał określenie „peer pressure” (używane do opisania presji otoczenia, mającej szkodliwy wpływ na nasze zachowanie), przekształcając je w sposób, który umożliwił powiązanie pozytywnych konotacji ze zwrotem kojarzącym się wyłącznie negatywnie. Hasło The Economist – „Pressure peers” – motywuje do działania, mówi o wewnętrznej sile każdego z nas i zachęca do zmiany stanowiska z ofiary na inspiratora.

Okazuje się, że odpowiednio dobrane słowo ma moc tysiąca obrazów, sztuką jest jednak użycie go w odpowiedni sposób w odpowiednim miejscu i w odpowiednim czasie. Do tego potrzebne jest nie tylko artystyczne wyczucie i pisarski kunszt – przekaz musi być poparty badaniami, znajomością rynku i spójnym wizerunkiem marki.

Czy minimalizm przyjmie się w Polsce?

Czy można powiedzieć, że moda na minimalizm wchodzi do naszego kraju? Lepiej byłoby zadać sobie pytanie, czy Polska się na minimalizm odważy. Wśród polskich projektantów, grafików i copywriterów nie brakuje ludzi wyjątkowo twórczych, a popularność minimalistycznych reklam wśród polskich internautów jasno wskazuje, że spora grupa konsumentów jest na taką formę przekazu gotowa i chętnie widywałaby ją częściej. Jak już jednak wspomnieliśmy, minimalizm kosztuje, wymaga pracy, strategii i przemyśleń. Paradoksalnie, często im prostszy projekt, tym trudniejszy, ponieważ z minimalizmem jest trochę jak ze sztuką nowoczesną. Ułożenie jednego elementu może przesądzić o tym czy coś jest sztuką, czy tylko przedmiotem codziennego użytku.

Minimalizm pełen jest ograniczeń: od twórcy żąda umiaru oraz znalezienia złotego środka przy jak najmniejszej ilości dostępnych środków wyrazu. Projektując tradycyjnie, do dyspozycji mamy całą paletę barw, kosz jabłek, wielość fontów i ilustracji. Minimalizm podaje nam jedno jabłko, jeden kolor i mówi: „A teraz namaluj dla mnie kosz jabłek we wszystkich kolorach tęczy.”