Weźmiemy dziś pod lupę popularny content marketing. Co wyjątkowego jest w tej formie dotarcia do konsumenta? Dlaczego uwiodła ona marketerów na całym świecie? I dlaczego tylko nielicznym markom udaje się robić to dobrze?

Istotę content marketingu, który wydaje się nurtem charakterystycznym wyłącznie dla bieżącego stulecia, uchwycił w zgrabnym i prostym zdaniu jeden z legendarnych copywriterów, Howard Gossage (1917–1969), który stwierdził, że: „Nikt nie czyta reklam. Ludzie czytają to co ich interesuje i czasami jest to reklama.” Wiadomo – nikt nie chce czytać o produktach. O konstrukcji opon i garnków, składzie chemicznym nowego kremu, parametrach technicznych obudowy nowego supersmartfona. Ludzie chcą czytać o czymś, co ich interesuje, a nie da się ukryć, że popularne zainteresowania dość łatwo powiązać jest tematycznie z produktami.

Produkujesz kosmetyki? Załóż portal z poradami na temat pielęgnacji i urody. Prowadzisz biuro podróży? Wydaj serię przewodników albo gazetę dla podróżników. Sprzedajesz jedzenie? Opublikuj książkę kucharską lub wideobloga z przepisami, zawierającymi twój produkt na liście składników. Masz sklep z artykułami dla zwierząt? Stwórz portal dla miłośników czworonogów. Nawet jak prowadzisz niezbyt wdzięczną działalność, możesz oprzeć swoje działania contentowe o coś bardzo luźno z nią powiązanego. Tak jak producent opon Michelin, który wydaje przewodniki podróżniczo-kulinarne i przyznaje prestiżowe gwiazdki, których splendor spływa także i na samą markę. Content marketing nie pojawił się wczoraj. Stosował go chociażby Guinness już w połowie ubiegłego stulecia, publikując w prasie swoje przewodniki po ostrygach i serach, jako – w domyśle – idealnych dodatkach do wytrawnego smaku piwa Guinness. Dzisiaj podobne działania prowadzone są na skalę masową. Kto żyw, bierze się do content marketingu.

Jak to właściwie działa?

Po pierwsze, content buduje wokół produktu pewną zmysłową otoczkę. Rozbudza zmysły, pobudza wyobraźnię i w tym wykreowanym, „lepszym”, godnym aspirowania świecie umieszcza produkt, będący owego świata nieodłącznym elementem. Dobry przykład – sklep Net a Porter. Wyglądający na pierwszy rzut oka jak interesujący portal o modzie, przykuwający uwagę chwytliwymi nagłówkami i ładnymi zdjęciami. Każdy artykuł wprowadza czytelnika do świata mody, blasku i elegancji. A że przy okazji przekierowuje do sklepu, w którym można te wszystkie piękne produkty kupić, to już nie uciążliwość, ale dodatkowe ułatwienie dla czytelników. Po drugie, content przekonuje, że produkt jest idealnym rozwiązaniem danego problemu, na który poszukiwałeś porady. Masz problem – znajdujesz rozwiązanie – a częścią tego rozwiązania jest produkt. Nikt nie namówił cię do jego zakupu – ty sam go znalazłeś właśnie wtedy, gdy był ci potrzebny.

Po trzecie, dobry content sprawia że wierzysz, iż marka jest ekspertem w tym co robi. Nie tylko produkuje garnki, ale również zna się na kuchni. Nie tylko sprzedaje kosmetyki, ale także wie jak pielęgnować skórę. No a skoro jest ekspertem w zastosowaniu swoich produktów, to zapewne i same produkty muszą być równie dobre. Krótka piłka. Przykład – dobry i polski – to Kuchnia Lidla. Portal kulinarny rojący się od poradników, przepisów, wypowiedzi ekspertów i wideo. Portal, w założeniu mający promować sklep, nie jest prowadzony na pół gwizdka – jakby wszystkie informacje związane z Lidlem nagle z niego zniknęły, treść pozostałaby tak samo wartościowa. I o to właśnie chodzi. W podobny sposób do sprawy podchodzi Leroy Merlin w swoim portalu Dom z Pomysłem.

Dlaczego zwykle nie wychodzi?
Po nieudanych działaniach contentowych pozostają w sieci liczne zapomniane portale, na które zagląda co najwyżej przysłowiowy pies z kulawą nogą. Dlaczego? Lista grzechów jest długa: bo content był nudny i wtórny, bo nic nie wnosił do życia czytelnika, bo nie był systematycznie aktualizowany i tak dalej… o tym porozmawiamy w jednym z kolejnych wpisów. Ale praprzyczyną, korzeniem i źródłem wszystkich contentowych porażek jest to, że treść powstaje bez pasji – z myślą o sprzedaży, a nie o zadowoleniu odbiorcy. Odnosząc się do skuteczności content marketingu, można z czystym sumieniem zastosować biblijną zasadę, znaną jako „ostatni będą pierwszymi”. Produkt czy usługa oraz sprzedaż muszą być zawsze na ostatnim miejscu. Zawsze przy okazji. Zawsze z boku. Na pierwszym miejscu muszą być atrakcyjne treści, nawet za cenę 10 razy mniejszej powierzchni reklamowej. Tylko wtedy to wszystko zadziała.

Nie będziemy tu podawać żadnych przykładów marek, które poległy. Kto wie, że czyni źle, niech się poprawi. A Was drodzy czytelnicy tradycyjnie zapraszamy do dyskusji.