Mity na temat istoty copywritingu krążą, mnożą się i powielają. Spróbujmy rozprawić się z czterema najpopularniejszymi obiegowymi przekonaniami!

Siądź i pisz! Czy czysta kartka wystarczy?
Pisać każdy może, wystarczy odrobina talentu, czyli tak zwane „lekkie pióro” oraz dostęp do komputera z edytorem tekstu. Takie jest w dużym skrócie powszechne wyobrażenie na temat umiejętności, które musi posiadać copywriter. Ale dobry (czytaj: skuteczny, a nie tylko atrakcyjnie napisany) tekst nie powstaje nigdy na kolanie – jest poparty dogłębnymi przygotowaniami. Zanim zaczniemy tworzyć, spędzamy czas na analizowaniu tematu i poszukiwaniu informacji. Za tekstem reklamowym stoi zawsze pewna idea kreatywna, której wymyślenie wymaga już nie tylko czasu i sprawnej orientacji w sieci, ale także solidnej wiedzy o mechanizmach reklamy, a także o odbiorcach tego, konkretnego przekazu. Efekt końcowy zależy więc nie tylko od talentu, ale jest wypadkową zdolności, warsztatu, wiedzy i pracy.

Sprzedawaj, sprzedawaj, sprzedawaj! Czyżby?
Szkolenia dla adeptów copywritingu są często reklamowane jako zestaw uniwersalnych technik sprzedażowych, które – zastosowane zgodnie z przepisaną tajemną recepturą – jak za dotknięciem czarodziejskiej różdżki pozwolą zahipnotyzować klienta, a następnie już liczyć zyski. Ale tego typu sprzedaż – a właściwie sprzedaż w ogóle – to niewielki wycinek copywritingu. Tak naprawdę, większość tekstów używanych w reklamach i codziennej komunikacji przez marki to teksty wizerunkowe. Budują charakterystyczny język (tone of voice) i obraz marki, pozwalając konsumentowi ją polubić. Dopiero na tej bazie pojawia się możliwość sprzedaży i to nie jednorazowej, ale opartej na zbudowanej wcześniej, silnej komunikacji. Wystarczy spojrzeć na kampanie większości dużych marek, żeby przekonać się, że rzadko kiedy – a właściwie wcale – nie stosują one „magicznych” sprzedażowych sztuczek i czarodziejskich fraz, a wykorzystują słowo, by kreować dla konsumenta atrakcyjny świat wyobrażeń, skojarzeń i wartości; świat, w którym chce się przebywać i do którego pragnie się powracać.

Kreatywność jest dobra, ale czy zawsze i wszędzie?
Czy copywriter w każdym swoim tekście powinien pokazać maksimum kreatywnych możliwości, rozwijając wachlarz talentu jak – nie przymierzając – paw rozwija swój efektowny ogon? Niekoniecznie. Czasem mniej znaczy więcej. Czasem prostota bywa szlachetna. Na przykład wtedy, gdy na rozwinięcie pawiego ogona mamy za mało czasu (bo odbiorca będzie miał bardzo krótki kontakt z reklamą) lub miejsca (bo reklama musi zmieścić się w określonych, fizycznych ramach). Również wtedy, gdy tworzymy teksty użytkowe, w których każdy ozdobnik dodany tylko po to, by ucieszyć oko i ucho, zakłóca przepływ informacji. Doświadczony copywriter wie, kiedy może i powinien pozwolić sobie na bycie „słowodajnym” pawiem, a kiedy powinien raczej pozostać niepozornym wróblem.

Czekając na muzy. Czy copywriting jest sztuką?
Choć pisanie może być sztuką, to sam copywriting nią nie jest. Tworzymy na zlecenie, a tekst ma realizować określone cele. Jest to więc rodzaj rzemiosła – intelektualnego rzemiosła. Rzemieślnik zaś pracuje na bazie warsztatu, nie zaś natchnienia. Jeśli warsztat jest odpowiednio przygotowany (o szczegółach dobrego warsztatu opowiemy w jednym z kolejnych wpisów), to copywriter nie musi czekać na nadejście muz, aby napisać znakomity tekst. To jednak wcale nie oznacza, że może odpuścić sobie kreatywność. Wręcz przeciwnie – powinien ją rozwijać, bo jest ona ważną częścią jego warsztatu. Dobrze rozwiniętą i ukierunkowaną kreatywnością da się zarządzać – to nic innego, jak umiejętność myślenia w odpowiedni sposób.