Kojarzycie, jak Oreo w czasie amerykańskiego Super Bowl „wygrało internety”? Jeśli nie, przypominamy, że gdy w trakcie tego sportowego wydarzenia padło zasilanie elektryczne, marka ciasteczek Oreo na swoim Twitterze opublikowała post z hasłem „You can still dunk in the dark”. Marka posłużyła się dwojakim znaczeniem angielskiego słowa „dunk”, które może oznaczać „zamaczać” bądź „zanurzać” (co odnosi się do zamaczania ciasteczek Oreo w mleku), a w koszykarskim slangu oznacza „włożyć do kosza”. Post zobaczyło i udostępniło tysiące internautów, a ta natychmiastowa reakcja stawiana jest za wzór dobrze prowadzonego real-time marketingu.

Ten trend, nazywany inaczej newsjackingiem, jest obecnie na fali wznoszącej. Wiąże się to z rozwojem mediów społecznościowych, które preferują natychmiastową komunikację, najlepiej taką, która nawiązuje do bieżących wydarzeń. To właśnie udany real-time marketing pozwala komunikatowi marki przebić się przez tysiące informacji, którymi każdego dnia zasypywani są konsumenci. Ponadto, takie działanie ociepla wizerunek, a czasem wręcz go buduje.

Świat reklamy i internetu staje się z dnia na dzień coraz bardziej wymagający, internauci zaś często wyczekują okazji, by wyśmiać lub wytknąć nieudaną kampanię czy nietrafione hasło. Tradycyjne reklamy, czy też takie, wobec których odbiorcy nie mogą zająć żadnego stanowiska, nie robią już na nich wrażenia. Z kolei real-time marketing bazuje na chwili i emocjach, na przekazie niezwiązanym z marketingiem czy reklamą konkretnej marki lub produktu, wykorzystując go jednak do własnych celów w sposób najczęściej zabawny i twórczy. Wbrew pozorom nie jest to zadanie łatwe – prowadzenie tego typu marketingu wymaga od agencji i zespołów kreatywności, szybkości reagowania, trwania w gotowości, a często wręcz wielomiesięcznych przygotowań. Real-time marketing tylko konsumentom wydaje się marketingiem chwili i spontaniczną akcją.

Gdy opowiadamy o real-time marketingu, najlepiej posłużyć się przykładami najbardziej znanych i udanych akcji z ostatnich lat i miesięcy.

Samsung na Oskarach

Wszyscy znają najsłynniejsze „selfie” 2014 roku, zrobione w trakcie oskarowej gali przez Ellen DeGeneres. Za tą akcją stoi nie kto inny jak zespół Samsunga. „Selfie”, na którym widzimy prowadzącą galę Oskary 2014 Ellen DeGeneres, Bradleya Coopera, Meryl Streep, Brada Pitta, Jennifer Lawrence i wielu innych, po opublikowaniu na Twitterze doprowadziło do krótkiego zawieszenia się serwerów serwisu. Oskarowe selfie zostało udostępnione oraz dodane do ulubionych przez miliony ludzi na całym świecie. Dlaczego mówimy, że jest to przykład najlepszego i najbardziej skutecznego real-time marketingu? Kiedy twoja akcja staje się wydarzeniem i inspiruje do wykonania podobnej akcji drugą markę, możesz mieć pewność, że jest ona świetna. Krótko po opublikowaniu zdjęcia, do oskarowego selfie nawiązało Lego, publikując własną „lego wersję” selfie gwiazd.

Jedz jabłka!

Sieć sklepów Intermarché dała przykład, jak przeprowadzić kampanię real-time marketingową, bazując na panujących nastrojach i inspirując się wydarzeniami związanymi z polityką krajową i zagraniczną. Niedługo po wprowadzeniu przez Rosję embarga na polskie jabłka, w internecie i na polskiej ulicy zawrzało. Pojawił się oddolny ruch społeczno-patriotyczny „jedz jabłka na złość Putinowi”. Właśnie wokół tego ruchu Intermarché zbudowało swoją akcję. Firma wysłała również konwój ciężarówek z 40 tysiącami ton polskich jabłek do obwodu kaliningradzkiego. Kampania, której plakat w wyraźny sposób nawiązuje do plakatów Solidarności, wywołała oburzenie w wielu środowiskach, ale mimo to, a może raczej dzięki temu, zdobyła ogromną popularność. Intermarché w śmiały, lecz w doskonale przemyślany sposób dało przykład, jak twórczo korzystać z aktualnych wydarzeń oraz wywoływanych przez nie emocji.

Złoty pociąg

Doniesienia z pierwszych stron gazet wykorzystała także marka Żywiec. Kiedy media huczały o odnalezieniu na Dolnym Śląsku legendarnego złotego pociągu, Żywiec opublikował adekwatną reklamę ze swoją wersją tego godnego pożądania pojazdu.

Pięć w dziewięć

Kiedy Robert Lewandowski w meczu z Wolfsburgiem strzelił 5 bramek w 9 minut, fani futbolu oszaleli. Takiej okazji nie mogły przepuścić największe marki, w tym także KFC. Choć akcji newsjackingowej „Strzel sobie posiłek mistrzów” sieci fast-foodów nie można nazwać kampanią, może ona posłużyć za przykład udanego wykorzystania real-time marketingu do jednorazowej promocji. Już dzień po fenomenalnym meczu klienci KFC mogli kupić 5 kawałków kurczaka w promocyjnej cenie 9 złotych.

Cóż tam, panie, w polityce?

Działania w zakresie real-time marketingu wbrew pozorom mogą być prowadzone także w skali mikro, nie pochłaniając żadnych kosztów. Kto z nas nie widział śmiesznego lub ciekawego napisu na tablicy przed barem lub pubem, nawiązującego do konkretnych wydarzeń, jak debata parlamentarna czy mecz? W Polsce, jak widać po licznych przykładach, najłatwiej nawiązać do sportu lub polityki. Wielu przedsiębiorców, również nieświadomie, korzysta z tego rodzaju marketingu. Zdjęcie natychmiast zyskało przychylność internautów, a w realnym świecie na pewno przykuło uwagę wielu klientów.

Za szybką reakcję na aktualne wydarzenia można pochwalić również lotnisko w Modlinie. Po ogłoszeniu wyników wyborów prezydenckich na oficjalnym profilu lotniska można było zobaczyć komentarz do sytuacji. Chociaż komunikat mógł, delikatnie mówiąc, nie przypaść do gustu pewnej grupie odbiorców, ciężko jednak odmówić zespołowi odpowiedzialnemu za marketing lotniska poczucia humoru, a także odwagi.

Jak widać, na real-time marketing nie zawsze trzeba wydawać krocie, a związane z nim akcje nie muszą, a wręcz nie powinny, ograniczać się tylko do strefy digital. Kluczem do udanego wykorzystania tego typu reklamy jest spostrzegawczość i pomysłowość, a odpowiedzialny za kreację zespół musi cały czas trzymać rękę na pulsie. Gra w końcu jest warta świeczki. Za sprawą dobrze zrealizowanej kampanii real-time marketingowej, możemy ulepszyć wizerunek marki i zyskać nowych fanów, a co za tym idzie – nowych klientów.